La communication de crise est un enjeu stratégique majeur pour toute organisation confrontée à une situation exceptionnelle susceptible d’altérer son image, sa réputation ou même sa pérennité. Maîtriser la communication de crise ne se limite pas à réagir dans l’urgence : il s’agit d’un processus global, structuré autour de plusieurs phases clés. Dans cet article, nous allons examiner les quatre phases essentielles de la communication de crise, en proposant un regard d’expert sur les bonnes pratiques à adopter pour chaque étape.
1. La phase de prévention : anticiper pour mieux gérer
Avant même que la crise ne survienne, il est recommandé de se rapprocher d’une agence de communication de crise afin de construire une stratégie solide. La première étape consiste à prévenir et à se préparer. Cette phase n’est pas seulement un gage de réactivité : elle permet aussi de limiter l’impact d’un incident et d’en réduire la probabilité.
1.1. Identifier les risques et vulnérabilités
Il est crucial de procéder à une cartographie des risques potentiels. Qu’il s’agisse de problèmes industriels, de crises sanitaires, de scandales internes ou d’incidents liés à la sécurité des données, chaque organisation doit savoir où se trouvent ses principales vulnérabilités.
- Audit des risques : recueillir et analyser toutes les informations pertinentes pour dresser un portrait des situations à risque.
- Scénarios de crise : élaborer des scénarios plausibles de crises potentielles et évaluer la capacité de l’organisation à y répondre.
1.2. Mettre en place une veille active
Une veille informationnelle et médiatique permet de détecter en amont les signaux faibles pouvant annoncer une crise à venir.
- Outils de veille : utiliser des plateformes d’alerte sur les médias sociaux, sur la presse en ligne et sur les forums afin de repérer rapidement tout changement ou toute alerte.
- Veille concurrentielle : surveiller ce qui se dit chez les concurrents, dans le secteur d’activité, afin d’anticiper d’éventuelles crises sectorielles.
1.3. Adapter la culture interne
Au-delà de l’aspect technique, la prévention relève aussi d’une culture interne orientée vers la transparence et la collaboration.
- Formation du personnel : instaurer des séances de sensibilisation aux risques, notamment sur la cyber-sécurité ou la gestion de la réputation.
- Charte éthique : promouvoir des valeurs de responsabilité et d’intégrité au sein de l’entreprise, afin de prévenir les comportements à risque.
2. La phase de préparation : élaborer un plan de crise
La prévention ne peut être efficace sans une préparation rigoureuse. Cette deuxième phase consiste à mettre en place des stratégies et des procédures précises pour réagir de manière coordonnée en cas de crise.
2.1. Établir un plan de communication de crise
Le plan de crise est un document de référence qui répertorie les rôles de chacun et les démarches à suivre lors d’une situation d’urgence.
- Désignation d’une cellule de crise : constituer une équipe restreinte de décisionnaires (dirigeants, responsables de la communication, juristes, experts techniques, etc.) aptes à se mobiliser rapidement.
- Messages clés : prévoir les grandes lignes de discours pour chaque scénario identifié, afin de gagner en réactivité et en cohérence.
2.2. Définir des procédures de validation
En temps de crise, l’entreprise doit communiquer vite, mais aussi de façon précise et officielle. Il faut donc clarifier les circuits de validation :
- Chaine de commandement : qui valide les messages ? Qui parle à la presse ? Qui se charge des réseaux sociaux ?
- Coordination interne : comment s’assurer que les informations sont relayées de façon uniforme à toutes les parties prenantes (employés, partenaires, etc.) ?
2.3. Prévoir les outils de communication
Certaines crises nécessitent des moyens techniques spécifiques.
- Infrastructure digitale : prévoir une salle de presse en ligne ou une page dédiée pour centraliser les informations officielles.
- Kits de crise : regrouper les communiqués types, infographies, visuels, contacts médias, etc., pour gagner en efficacité.
3. La phase de réponse : agir et communiquer de manière efficiente
Lorsqu’une crise éclate, la réponse doit être à la fois rapide, cohérente et transparente. C’est au cours de cette phase que le plan de crise est mis en œuvre et que l’organisation doit prouver son professionnalisme.
3.1. Activer la cellule de crise
Dès les premiers signaux confirmant la survenue d’une crise, la cellule de crise doit être opérationnelle.
- Briefing initial : établir les faits, vérifier les informations et définir une stratégie de communication concertée.
- Centralisation des informations : veiller à ce que toutes les données (témoignages, preuves, rapports) soient correctement collectées et partagées.
3.2. Communiquer avec transparence et empathie
Dans un contexte de crise, la crédibilité et la confiance se jouent sur la capacité à être clair, factuel et humain.
- Reconnaître la situation : éviter le déni ou la minimisation. Assumer sa part de responsabilité éventuelle et exprimer de la compassion envers les victimes ou les personnes affectées.
- Utiliser les bons canaux : adapter la communication selon les supports (communiqué de presse, réseaux sociaux, site internet, conférence de presse, etc.).
- Maintenir un dialogue : instaurer une interaction avec les parties prenantes (clients, journalistes, autorités) pour répondre à leurs inquiétudes et clarifier la situation.
3.3. Surveiller l’évolution de la crise
Une fois la réponse initiale lancée, il est vital de suivre en temps réel l’évolution des perceptions et réactions.
- Monitoring des médias : observer en continu les reportages, les commentaires sur les réseaux sociaux, et ajuster la communication si nécessaire.
- Adaptation constante : revoir régulièrement la stratégie de réponse en fonction des développements de la crise, sans hésiter à rectifier si des informations initiales s’avèrent inexactes.
4. La phase de retour d’expérience : apprendre pour renforcer la résilience
Lorsque la crise se termine ou qu’elle est sous contrôle, l’analyse post-crise constitue une étape essentielle. C’est durant cette phase de retour d’expérience que l’organisation évalue son action et met à jour son dispositif pour mieux faire face aux crises futures.
4.1. Évaluation des actions menées
Il est indispensable de dresser un bilan détaillé des procédures mises en place.
- Analyse des écarts : quelles étaient les prévisions du plan de crise et quelle a été la réalité du terrain ?
- Mesure de l’impact : évaluer le coût financier, l’impact sur l’image de marque, la satisfaction des parties prenantes, etc.
4.2. Capitalisation et amélioration continue
Le savoir accumulé durant la crise doit être transformé en bonnes pratiques pour l’avenir.
- Mise à jour du plan de crise : intégrer les enseignements pour combler les lacunes identifiées.
- Communication interne : partager les retours d’expérience avec l’ensemble des collaborateurs afin de renforcer la culture de la gestion de crise.
4.3. Renforcement de la résilience
Une organisation capable de tirer des enseignements d’une crise se montrera plus résiliente à l’avenir.
- Formation complémentaire : organiser des sessions de formation pour perfectionner la cellule de crise et sensibiliser l’ensemble du personnel.
- Exercices de simulation : mettre en place des simulations de crise afin de vérifier l’efficacité des nouvelles procédures et renforcer les compétences de tous les acteurs impliqués.
